傳統媒體與新興媒體具有不同特點
一般來說，傳統媒體主要是指以報刊、廣播、電臺、電視臺、通訊社為代表的大眾傳播媒介，現在，通常也把從事互聯網新聞信息服務的新聞網站和商業門戶網站視為傳統媒體。新興媒體通常是指相對于傳統媒體而言的具有一些新特點的媒體形態。這些新特點主要包括：在技術層面上，利用數字技術、網絡技術、移動技術等新技術手段；在內容生產上，發揮即時和交互的優勢，使公眾同時成為信息的接收者和生產者；在傳播渠道上，超越傳統媒體的單一傳播平臺，將音視頻技術融合使用，通過各種終端向用戶提供信息和服務等。事實上，具備上述特點的新興媒體的范圍很廣，既包括傳統媒體經營的“新媒體”，也包括自發形成的“新媒體”。目前影響較大的概括起來主要有三類。一是傳統媒體開設的社交媒體賬號，比如，微博、微信、微博賬號、微信公眾賬號等。二是傳統媒體開設的移動新聞客戶端，包括手機、平板電腦在內的移動智能終端，它們憑借隨時隨地可用、移動便攜性等優勢逐漸成為重要的大眾傳播媒介。三是媒體從業人員開設的自媒體及具有媒體屬性的“大V”賬號。
傳統媒體與新興媒體存在諸多不同特點。在內容生產方面，傳統媒體更具權威性、專業性和公信力，新興媒體則容易出現信息失真、導向偏離等問題。相比于新興媒體“碎片化”的內容傳播，傳統媒體因具有更可靠的信息渠道、更嚴謹的采編發流程，更凸顯其完整呈現新聞全貌、深刻解讀、解疑釋惑等明顯優勢，有能力呈現更全面、權威、客觀的傳播內容。新興媒體在追求信息快速傳播過程中則容易出現信息失真、導向偏離等問題。在時效性方面，傳統媒體傳播速度受限制，新興媒體則能夠實現“7×24”小時不間斷報道。如果報紙是按“天”計算、報道“昨天”的事，電視按“小時”計算、聚焦“今天”的事，那么微博、微信、新聞客戶端則是按分秒計算、隨時記錄“此刻”的事。在互動性方面，傳統媒體呈現單向性，新興媒體呈現多向性。傳統媒體是典型的“一對多”的單向傳播模式，互動性較弱，人們能夠接收到什么，取決于發布者的收集能力和處理能力。而新興媒體則給了受眾“多對多”的傳播路徑，充分調動受眾的參與性、互動性，為受眾提供主動參與新聞傳播、表達個人觀點的途徑。在受眾方面，新興媒體的受眾日趨增多，傳統媒體的受眾逐漸分流，年輕群體在資訊獲得方面越來越依賴新興媒體。
在兩難中尋找空間
應該承認，新興媒體、特別是傳統主流媒體辦的新興媒體，在傳播主流價值方面發揮了積極作用。但也不容否認，一些新興媒體在內容采編、生產把關和輿論導向上存在一些問題。
新興媒體內容播發數量較之以幾十個版面、幾十個頁碼而計的傳統媒體，可以稱之為海量傳播。新興媒體的傳播節奏與傳統媒體的定時定點相比，可以說是隨時隨地的傳播。因此，新興媒體的管理難度從來沒有像今天這樣巨大，從黨的宣傳工作角度看，有效作為的空間也從來沒有像今天這樣廣闊。因此，在管理思路和管理方式上，要緊緊把住導向正確這個“神”，積極創新管理方式的“形”。
對新興媒體的跟蹤研究顯示，中央及省級主流媒體旗下的新興媒體平臺，因其本身背景，相對來說輿論導向比較積極和可控；而部分市場化媒體開辦的新興媒體，在其快速發展過程中，往往因為過于追求新聞時效和轟動效應，容易出現各種輿論導向偏差問題。一是議程設置偏差。部分新興媒體利用平臺優勢，通過各種手段搶奪新聞信息的首發權。如在中央電視臺報道“東莞掃黃”新聞后，部分新興媒體和“大V”發出“東莞挺住”等不當聲音。這些爭搶議題設置、過度過偏運用議程設置功能的作法，催生了公眾對媒體及政府的不滿情緒，也部分抵消了主流媒體的信息傳播效果。二是內容尺度偏差。部分新興媒體不斷突破輿論管理邊界，采取打擦邊球的方式自采、原創時政新聞，甚至是一些關于重大敏感問題的新聞信息。如2014年4月，“徐州母親虐待女兒”微視頻一度成為網絡熱門話題，視頻稱一名三歲半女童遭母親虐待，隨后部分媒體未經核實就在微博上發布聳人聽聞的內容進行炒作，有的稱“禽獸，你不配當媽放過那個孩子！”有的說“三歲女童遭母虐待被燙腿灌水逼吃大便”。警方調查發現，孩子身上的傷是患蕁麻疹所致，腿部燙傷也有醫療記錄，并非其母故意所為。三是情緒傾向偏差。一些網站和網民或出于自身利益訴求，或出于低級情趣，通過互聯網發布和傳播有害信息，造成網絡輿論價值取向局部失范、網民言行規范體系缺失、網絡情緒偏向群體激化的現象，對傳統媒體運營的新興媒體造成很大影響。四是內部管控尺度偏差。在傳統媒體運營的新興媒體從業人員中，由于來源比較多元，對新聞事件和新聞話題作判斷時，往往出現觀念沖突。由于新興媒體從業者的流動率比較高，媒體內部的內容標準、導向要求和各種規范要求，往往難以有效延續。加之過于強調點擊量、瀏覽量、回復量的量化考核，注重眼球效應，也容易出現片面迎合部分網民的失衡心理的現象。
相比傳統媒體新聞生產過程中的“先審后發”和發生問題后的“追懲”，新興媒體為追求實效，往往采用“先發后審”、出現問題后再“糾錯”的方式，出現問題的幾率相對較高。而目前網站的內容管理和政府的內容監管都存在“跟不上”、“不適應”的問題，呈現滯后、缺位的現象。從法律法規層面看，涉及新興媒體的條款和內容不全，內容管理無法跟上新興媒體快速發展的步伐，這是當前管理方面存在的主要障礙。以往適用于傳統媒體的廣播電視、電信、新聞等部門的多頭管理方式，已不能適應新興媒體的發展管理要求。針對新興媒體的內容管理，有必要逐步建立統一的、具有可操作性的內容管理標準和采編職業規范，依法依規打擊網絡謠言、網絡水軍、網絡欺詐、色情淫穢等違法行為，打擊惡意發布、傳播危害社會穩定的不良信息，尤其是政治類有害信息行為，明確違規追究辦法，完善互聯網管理的統籌協調機制。
應該看到，相對于新興媒體的內容傳播量和傳播節奏，新興媒體以動輒上億的受眾數量，在宣傳黨的路線、方針、政策方面起到了非常巨大的作用，已成為政府重要的管理關鍵之一。新興的輿論場讓網民在新媒體中通過對共同話題的探討，增進對國家大政方針的理解與支持；新媒體為領導人與民眾互動提供了從來沒有過的空間，領導人的形象從以往報紙上嚴肅和莊重的照片、講話、會談中走出來，走到了普通民眾的身邊。 從宣傳角度看，領導人與民眾在網絡空間里的真情互動，讓互聯網空間成為了富有生機活力和人情味的嶄新空間。
統籌內容導向管理
當前，媒體融合趨勢日益明顯，傳統媒體與新興媒體呈現多功能一體化態勢。既要鼓勵傳統媒體積極發展新興媒體，又要堅持在導向把關、內容管控等方面統一標準。加強傳統媒體和新興媒體統一管理，必須按照黨管媒體的大原則，新聞導向管理必須經由傳統媒體原有平臺向新興媒體平臺延伸，擴展和改進原有管理方法，使新興媒體與傳統媒體雖然形式上差異巨大，但輿論導向這個“神”渾然一體，形成導向一致、形新神定的新局面。
加強內部管理，規范管理體系。在部分傳統媒體發展新興媒體的過程中，在內容管理和人員管理上使用雙重標準，對輿論生態的良性發展造成極大的負面影響。因此，必須盡快推動新興媒體的內部管理規范與傳統媒體統一起來。一是將新興媒體登載內容納入統一的管理體系。新興媒體運營管理是一項系統工程，需要不斷完善信息發布制度、信息審核制度、線上線下協調機制及部門聯動機制等。新興媒體要充分借鑒應用傳統媒體原有的管理規范，并在實踐中加以補充完善，包括建立新興媒體認證監管制度、信息發布授權機制、內容審核機制、輿情監測和應對機制、線上線下協調機制及部門聯動機制等，推動傳統媒體和新興媒體同步導向要求和內容標準統一。二是將新興媒體從業人員納入統一的管理體系，實行統一的管理標準和能力素質要求。新興媒體和傳統媒體的人員應有一致的管理標準和能力素質要求，并享有同樣的權利和義務。要在進一步提升新興媒體從業人員整體素質、建立準入機制，并盡快統一職稱評定、績效考核、獎勵評定等方面的標準，既吸引優質人才進入新興媒體領域，又要統一對新興媒體從業人員進行嚴格管理，從而確保新興媒體的良性發展。三是強化新興媒體從業人員培訓上崗制度建設。針對新興媒體運營市場化、人員流動性大的特點，對新興媒體新入職員工，要有常態化的政治教育和業務培訓，建立起完善的新人培訓以及內部“傳幫帶”的進階程序，使新興媒體隊伍的責任意識和紀律意識落實在工作中。
完善法律法規，依法依規監管。加強傳統媒體與新興媒體的統一管理，在黨管媒體的總要求下，政府部門要通過完善相關法律法規和管理規范，對媒體行為進行約束、調控。一是建立健全新興媒體準入機制。目前，我國傳統媒體準入機制較為嚴格，對報刊電視出版等實行許可制度，但新興媒體準入門檻相對較低，給內容監管帶來難題。新興媒體管理同樣要建立準入機制，媒體機構及個人在新興媒體開設賬號、新聞客戶端等，應向主管部門申請報備，取得許可證后才能進入新興媒體傳播新聞信息。2014年8月7日，國家互聯網信息辦公室正式發布《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》，規范以微信為代表的即時通信工具公眾信息服務，明確規定“未經批準的公眾賬號不得發布、轉載時政類新聞”，為進一步規范新興媒體輿論場提供了重要依據。二是加強新興媒體內容發布管理。參照對傳統媒體新聞信息內容的管理規定，規范新興媒體內容發布，將新興媒體平臺發布的內容納入常規的新聞管理，明確可發布及轉載范圍，并切實按照政府管理部門確定的網絡媒體編發稿件范圍實施內容管理。建立新興媒體發布敏感新聞及重大選題報備制度等。三是健全新興媒體從業人員準入和退出機制。對經常故意違反新聞道德和宣傳紀律，違規編發不良、有害信息內容，產生惡劣社會影響的從業人員，除依法依規進行處罰外，要列入行業禁入黑名單。
實行行業自律與個人自律相結合，強化媒體標準。促進傳統媒體和新興媒體統一導向要求和內容標準，著力強化行業自律的監督和指導作用，積極推動媒體從業人員及自媒體人員以媒體運營標準為規范，加強職業道德修養與個人自律。要加強新興媒體行業自律，推動各級新聞工作者協會制定新興媒體行業自律公約，進一步促進傳統媒體和新興媒體管理者和從業人員提高責任意識、底線意識，尊重新聞報道的客觀規律、新聞倫理，提升新聞素養。要加強對新興媒體、自媒體發布內容的新聞評議制度建設，探索制定新興媒體、自媒體內容發布規范，開展日常評議活動，對發布違背社會公德、造成不良輿論影響的內容積極評議、聲討，對有關人員施加道義壓力，以督促其改進發布行為、促進健康發展。要倡導新媒體從業人員加強個人自律，形成內在約束。